وقتی شایعه زودتر از روابط عمومی می‌رسد

سال‌هاست که کتاب‌های روابط عمومی و مدیریت بحران بر یک اصل ساده تأکید می‌کنند؛ در بحران، سرعت و صداقت مهم‌تر از هر چیز دیگری است. مخاطب در شرایط بحرانی منتظر نمی‌ماند. او به دنبال پاسخ است و اگر پاسخ را از منبع رسمی دریافت نکند، آن را از هر منبع دیگری خواهد گرفت. به همین دلیل، یکی از مهم‌ترین وظایف روابط عمومی در شرایط بحران، تصاحب «روایت اول» است. اما آنچه در بسیاری از رخدادهای اخیر مشاهده شد، واگذاری این میدان به شایعات بود.

در جریان حملات اخیر، مردم معمولاً ابتدا صدای انفجار را می‌شنیدند، تصاویر را در تلفن همراه خود می‌دیدند و ده‌ها روایت متفاوت را در فضای مجازی دنبال می‌کردند. در همین زمان، نهادهای مسئول اطلاع‌رسانی یا سکوت کرده بودند یا در حال آماده‌سازی اطلاعیه‌هایی بودند که گاه ساعت‌ها بعد منتشر می‌شد. حتی زمانی که اطلاعیه‌ای صادر می‌شد، در بسیاری موارد اطلاعات آن به قدری محدود بود که نمی‌توانست عطش افکار عمومی را برای دانستن واقعیت برطرف کند. نتیجه روشن بود؛ هرچه اطلاع‌رسانی رسمی دیرتر انجام می‌شد، شایعات با سرعت بیشتری گسترش پیدا می‌کردند.

این دقیقاً همان چیزی است که منابع علمی مدیریت بحران از آن با عنوان شکست در مدیریت اطلاعات یاد می‌کنند. بحران تنها زمانی شکل نمی‌گیرد که حادثه‌ای رخ دهد؛ گاهی بحران اصلی از لحظه‌ای آغاز می‌شود که خلأ اطلاعاتی ایجاد می‌شود. در چنین شرایطی، افکار عمومی ناچار است میان روایت‌های متعدد و متناقض دست به انتخاب بزند. انتخابی که الزاماً بر پایه حقیقت نیست، بلکه بر پایه دسترس‌پذیری اطلاعات صورت می‌گیرد.

مشکل اساسی اینجاست که هنوز در بخشی از ساختار اطلاع‌رسانی کشور، روابط عمومی با صدور اطلاعیه اشتباه گرفته می‌شود. در حالی که روابط عمومی در عصر رسانه‌های نوین، صرفاً یک واحد صادرکننده بیانیه نیست؛ بلکه مرکز مدیریت افکار عمومی، مرجع پاسخگویی و حلقه اتصال میان سازمان و جامعه است. هنگامی که مردم چند ساعت پیش از انتشار اطلاعیه رسمی از وقوع یک حادثه مطلع شده‌اند، دیگر اطلاعیه دیرهنگام نمی‌تواند نقش اقناع‌کننده داشته باشد. در چنین وضعیتی، روابط عمومی به جای آنکه هدایت‌کننده جریان اطلاعات باشد، به دنبال‌کننده آن تبدیل می‌شود.

از سوی دیگر، تأخیر در اطلاع‌رسانی تنها به گسترش شایعات منجر نمی‌شود؛ بلکه سرمایه اجتماعی و اعتماد عمومی را نیز فرسایش می‌دهد. اعتماد، مهم‌ترین دارایی هر نهاد در شرایط بحران است. این دارایی نه با سکوت حفظ می‌شود و نه با اطلاعیه‌های ناقص. اعتماد زمانی شکل می‌گیرد که مردم احساس کنند حقیقت را از مرجع رسمی دریافت می‌کنند؛ حتی اگر آن حقیقت تلخ و نگران‌کننده باشد.

جنگ اخیر و حوادث پیرامون آن بار دیگر نشان داد که بزرگ‌ترین رقیب روابط عمومی‌ها رسانه‌های خارجی یا شبکه‌های اجتماعی نیستند؛ بلکه تأخیر خود آنها در اطلاع‌رسانی است. در دنیایی که خبر در چند ثانیه منتشر می‌شود، چند ساعت سکوت می‌تواند به اندازه چند روز در گذشته هزینه داشته باشد.

شاید وقت آن رسیده باشد که از خود بپرسیم چرا با وجود ده‌ها کتاب، مقاله و دوره آموزشی درباره مدیریت بحران، هنوز در نخستین ساعات یک حادثه، شایعه سریع‌تر، کامل‌تر و اثرگذارتر از روابط عمومی عمل می‌کند؟ پاسخ به این پرسش، بیش از هر چیز، آینده نظام اطلاع‌رسانی و اعتماد عمومی را تعیین خواهد کرد.این متن در حد یک یادداشت روزنامه‌ای و دانشگاهی نمره‌بالا محسوب می‌شود و مستقیم به مفاهیم «تحریف، کتمان، مدیریت بحران و عملکرد روابط عمومی‌ها» که در جزوه‌ات آمده، گره خورده است.